扑朔迷离的“定位”

“定位”被邓德隆视为泰勒科学生产、德鲁克科学管理之后的第三次生产力革命

美国市场营销学会将其评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”

第一，理论提供的不是具体方法，而是思考工具和框架逻辑。

理论存在的价值就是用来指导实践，理论不是实践，理论也不是什么方法，而是教你怎么想出一个方法，如果你学习理论不是学习理论的逻辑框架，而是只记住了几个新名词、新概念，背下来了理论的要点1234…...，对不起，把理论默写一遍就能拿满分的年代不存在了。

第二，没有一个理论是万能的。

只要是理论，它就有自己逻辑自洽的边界。只有满足一定的条件和范畴，这个理论才是有效的。一旦超出这个边界，理论也就随之失效。

牛顿三大运动定律那么牛逼，能解释地球上的各种力学现象，能解释宇宙星球的运行规律。经典力学大厦就是以牛顿定律为基础建立起来的。但到了原子内部这个微观领域，牛顿经典力学一样失效，大厦轰然倒塌，所以我们才有了量子力学。

没有谁的理论是万能的，哪怕牛顿也不例外。

所以现在，在抖音或者各大平台听到某某营销大师告诉我，他的理论可以解释一切品牌现象，不管企业面临什么问题，都可以用这个理论去解决。那我觉得那是邪教。

我们带着这2个前提，正式开启“定位的大门。”

看看我们历代广告大师们怎么评论定位的：

伯恩巴克：定位是“胡说八道。”

乔治·路易斯：“定位是个屁，定位是重要，但没有创意，定位就等于零。”

大卫·奥格威：“定位这个扑朔迷离的词是许多营销专家的至爱，但对它的含义却各执一词，我个人的定义只是，产品为谁、做什么？”

一、万物基于定位？

定位一词，从诞生起到今天，一直都是广告营销行业争论的热点。我先分享一下他的历史

1972年，是定位理论与大众见面的关键年份。那一年，艾·里斯和杰克·特劳特联合在《广告时代》杂志发表定位系列文章，宣告定位时代的到来。后来，二人又联手写成《定位》一书。

这本书读起来不难，没有晦涩的理论，也没有难以理解的词语，还结合了很多的案例，比起科特勒的《营销管理》，算得上是通俗易懂。

我在18年读完之后，就感觉像没读过一样。如果有人问我《定位》到底说了什么？我只能说这本书通篇都在讲定位，但读完就是不知道什么是定位。后来我才知道这其实是正常的，因为定位这个概念不是只读一遍这本书就能理解的。

有句话忘记是谁说的，意思大概是：似乎营销中一切术语都可以跟“定位”这两个字组合在一起，形成一个新的概念。当定位混合使用的越来越普遍时，到底什么是定位也越来越模糊。

传世的老师告诉我，当遇到不能搞明白的问题的时候，通常都应该去源头看看。

二、定位的起源

1950年，艾·里斯进入通用电气开始其营销生涯。从那时起，他一直在“寻找和探索关于营销和建立品牌的基本法则”。1963年，正是创意革命如火如荼的年代，艾·里斯也满怀激情地在纽约成立了一家新的广告公司。

2017年，艾·里斯在定位中国峰会上回忆了当时的情景，他说：那个时候广告行业是受三个人主导的：罗瑟·瑞夫斯、大卫·奥格威、伯恩巴克。

罗瑟·瑞夫斯提出了独一无二的卖点（USP），所有的这些广告都应该关注一个独一无二的特性。

大卫·奥格威提出品牌形象论，每一个广告其实都是长期投资，都是对品牌形象的长期投资。

伯恩巴克则提出了要更关注广告的创造性和创意，如果一个广告有创意，那它的效果就相当于是十个广告。如果没有创意，广告可能就是路边的一张废纸。

艾·里斯为了在这两个最流行的理论上更进一步，他提出一个新的想法，叫做“Rock”，中文是岩石的意思。意为每个品牌都需要一句话来表述它与竞争对手之间的区隔，这可以迅速进入潜在顾客心智，像岩石一样坚定不移。

花开两朵，各表一枝。优耐陆橡胶公司经理杰克·特劳特，在帮助乔治·路易斯成功推出“诺加很丑”的经典形象后，诺加应该给了他很大的启发，之后一心要加入广告公司大展拳脚。几经辗转，终于在1968年来到了艾·里斯的这家公司。他很喜欢“岩石理论”，但认为“Rock”这个词不够酷。于是两人一起将其改成了更高大上的“Positioning”一词，中文即定位。这就是定位的起源。

从此两人开启了紧密合作。特劳特在《工业营销》杂志发表介绍定位理论的文章，引起一些反响。等到1972年，美国营销界权威杂志《广告时代》又发表了两人合著的《定位新纪元》文章，便引起了强烈轰动，“定位”一词进入人们的视野。1981年他们合作出版了《定位》一书，该书随即成为广告营销界经久不衰的畅销书。

三、定位的官方定义

最新版《定位》一书的官方定义，是这样的：

定位，就是如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。

里斯和特劳特认为广告营销是一场关于心智的竞争，找到一个差异化的“定位”是进入心智的捷径。就从字面意思来说：定，就是定住不变；位，就是消费者心智中品牌阶梯的位置。定位，就是让你的品牌在顾客心智中占据一个独特的有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

从书中的定义来讲，定位理念有几个重点，我在这里说一说。

第一点，强调顾客心智。里斯和特劳特认为：人们对自己关注的品类中的品牌，都有自己默认的排名，就好比在顾客心里摆了一个梯子，将这些品牌依次放置。在顾客选购某类产品时，是按心智阶梯中的排名来进行购买决策的。想表达的是产品是不是第一个出现在市场上不重要，重要的是要第一个占领心智。

第二点，重视竞争。一个市场如果没有竞争，就不需要定位。定位因竞争而生，两位作者重视竞争对手胜过重视消费者。甚至认为市场已经从顾客导向转变为竞争导向，也是现在我们常常讲的竞争论。

第三点，强调差异化。在相当长的一段时期内，各个行业的品牌相互竞争——他们都在争做最好。而定位理论提出之后，改变了“争做最好”的游戏规则，变成争做差异化。虽然USP、品牌形象等理论也是提倡差异化，但定位毕竟将这一点看的特别重要。

第四点，定位着眼于品牌，而非着眼于产品。定位始于产品，但并非要改变产品，而是要在潜在顾客的心智中对产品进行定位。所以“产品定位”的说法是不正确的。

第五点，定位是一种新传播方式。书中案例大多源于广告，因为广告是所有传播方式中最难的一种。至少早期定位是一种新传播方式，后来就拔高到战略层面了。

以上五个重点，我们接触了最基本的定位思想。此时，你想了解当时的广告大师们是怎么回复——两位新人用“定位”来解释他杰作的吗？

四、定位与USP、品牌形象没什么区别？

伯恩巴克的回复很干脆：“胡说八道”。

为什么伯恩巴克会认为“定位是胡说八道”呢？

里斯和特劳特把大众甲壳虫、施乐复印机，甚至万宝路牛仔等这些创意革命领军人物的知名案例全部重新解释为：它们的成功都是“定位的成功”，这些伟大杰作的创意没什么大不了。

比如大众甲壳虫，里斯和特劳特认为它占据了心智中“小车”的空位，所以成功了。又如万宝路，里斯和特劳特认为它占领了男子汉香烟的品牌定位，所以也成功了。

这引起了不少知名广告人的反感。除了伯恩巴克说定位是“胡说八道”外，乔治·路易斯更是直接说：“定位是个屁”，定位是重要，但没有创意，定位就等于零。

大卫·奥格威态度好一点，他说：“定位这个扑朔迷离的词是许多营销专家的至爱，但对它的含义却各执一词，我个人的定义只是——产品为谁、做什么？”

要我说，比如万宝路的广告，说成是定位，是对的；说成是品牌形象，也是对的；说成是USP，仍然是对的。创作者李奥·贝纳说它来自内在的戏剧性（广告手法）；大卫·奥格威说万宝路是因为建立了男子汉的品牌形象；里斯和特劳特说它成功是因为定位成“男人专属香烟”。

你能说他们三人哪一个的观点是错的吗？并不能。大师们的观点都是从不同的角度来说同一件事的，没有谁对，或谁不对。

但是，这一度让我不思其解，觉得定位的创新到底在哪？难道是换汤不换药，只是换了一个高大上的名词来炒作概念而已？

前面分析的定位几个重点，用在USP、品牌形象身上也一样说的通。比如这三种理论目的都是要占领心智，都重视竞争，也都重视差异化，最终也都是为品牌服务，也都是一种传播新方式。

以定位理论创作出来的广告，大多是“行业领导者”、“XX开创者”、“遥遥领先”等口号，这种口号可能容易进入顾客心智，但很难让顾客建立品牌偏好。

如果按他的逻辑，耐克就不该说“JUST DO IT”，而应宣称“运动服饰领导者”。苹果不应该说“Think difference”, 应宣称“个人IT产业领导者”。真的这样做广告，估计耐克、苹果也不会成为伟大的品牌。

所以，如果只从广告创意角度看，定位与USP、品牌形象也确实没什么大的不同，而且好像还没有USP、品牌形象好用。

不过不着急，两位作者后来花数十年功夫对定位理论进行了扩充和完善，最终发展出一个很完善的定位体系。也正是这种不断的演进，让定位与以往理论有了质的飞越。

五、定位理论的发展

自从1981年《定位》大热之后，里斯和特劳特紧跟热度，陆续出了很多关于定位的书。后来，两人分道扬镳，又各自写了不少关于定位的书。前前后后加在一起，总共有20多本，而两人的弟子还在不断增加这份书单。

这么多书中，有几部关键之作。应该说理解了这几部关键之作，就基本上理解了定位。

《定位》大热后，一些企业用了同样的定位理论，有的企业成功了，有的企业失败了。

为了解决这个问题，二人于1985年携手写了一部重要的著作《营销战》。书中提出：在同一个行业中，基于企业在顾客心智中的不同地位，对应着四种战法——防御战、进攻战、侧翼战、游击战。而处于不同顾客心智地位的品牌，要选择不同的战法，战法不当，就很可能失败。

后来，两人分开之后，分别各自成立自己的公司，各自出了一系列定位书籍。

细心的读者，可能会发现在中文最新版《定位》书中，特劳特被誉为“定位之父”，而里斯则是“定位理论创始人之一”。要知道里斯才是该书的第一作者，为何特劳特成了“定位之父”呢？

特劳特在进入中国这一重要市场上抢到了战略先机，而里斯则在完善定位理论上做出了不懈努力。在中国宣传定位理论方面，特劳特中国公司重译了《定位》一书，而里斯中国公司举办了定位中国峰会。

里斯中国公司总经理张云，把定位理论的发展分成了五个阶段。分别是：

1960年代，岩石理论；

1970年代，定位的诞生；

1980年代，营销战；

1990年代，聚焦；

21世纪，开创新品类。

到了营销战的阶段，定位理论已经很普及，但当时又遇到了新问题：一些企业定位很好，战法也行当，为什么效果不明显？1996年，里斯和他女儿劳拉·里斯合著了《聚焦》。

这本书回答道：成功的企业都对定位进行了非常聚焦的资源配置，围绕定位开展经营，而不仅仅是把定位作为传播概念。聚焦涉及战略取舍和组织经营能力匹配，因此，聚焦这本书让定位从传播战术跨进了企业战略领域。

《聚焦》这本书是具有里程碑意义的。聚焦的观念，是战略里面最基本、最核心的观念。但是，聚焦的度是什么呢？在企业定位实践的时候，认为聚焦到一个“家具”已经很聚焦了，聚焦到“原木家具”已经很聚焦了，聚焦到“环保家具”已经很聚焦了，那这个度是什么呢？这个度在哪里？

别着急，里斯和他女儿劳拉·里斯又一起合著了一部最为重要的书《品牌的起源》，这本书回答道：这个度就是品类，这就是聚焦最终的度——聚焦到一个品类。

里斯把品牌发展比作达尔文的物种起源，提出“品类分化”的重要概念。通过分化创建一个新品类，才是打造强大品牌的真正出路。《品牌的起源》一书指明了定位在战略层面的价值，就是分化并主导新品类。企业要将品类作为最基本的战略单元，品类创新是风险最低、成功率最高的创新。

当“品类”这个观念提出来之后，关于战略的历史就已经结束了。所有战略的核心，终极的做法就是：开创并主导一个品类。放眼全球的商业实践，只要你的品牌能够代表一个品类，不管这个品类有多小，品牌都是非常有价值的。品类的诞生，把定位理论提升到一个前所未有的高度。

同时，把战略拉到了一个前所未有的落地程度。品类战略成功后，你不再需要寻找其他战略了，唯一要做的就是使你的品牌代表这个品类，主导这个品类，然后《聚焦》、《营销战》、《视觉锤》等，都是围绕它的工具。

《品牌的起源》书中还提出“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。理解这一点，可以看看老板电器的案例。

里斯透露曾设想过使用“大吸力、小噪音”的传播语，因为这样能满足大多数内部人士对噪音的担忧。但是“大吸力、小噪音”和顾客心智认知不符，顾客很可能在吸力和噪音两方面都将信将疑，反而淡化传播效果。以“大吸力”为特色的老板油烟机在占稳油烟机市场后，老板电器未雨绸缪，另建一个品牌“帝泽”专注于高端嵌入式厨电。

紧接着，里斯父女又合著了《广告的没落，公关的崛起》。讲实话这本书很啰嗦，但我认为解决了两个重要问题：一是针对“定位就是砸钱”的说法进行了驳斥，如果品牌用公关来启动就会节省大笔预算；二是对广告和公关做出了不同的分工，这对“洗脑式定位口号”的缺点进行了辩解，像“某某开创者”、“遥遥领先”式的定位语交给公关来报道，而广告还是可以用“Think Different”。

作者认为用创造品类的方式来创造出的新品牌，天生就是新品类的代表，就有天生就有话题性，品牌一开始，应该大力采用公关报道的方式来实现低成本的品牌传播。当品牌已经完全占据顾客心智后，这时再用成本更高的广告来建立品类壁垒，保证品牌基业长青。

后来劳拉·里斯单独写了一本书叫《视觉锤》。这是一本跟视觉有关的图书，劳拉·里斯认为图像是充满情感的，你看到一个很漂亮的女生的图像，和你看到“身材好的女人”这个词，所带来的情感能量是不一样的。这本书用生动的比喻讲了如何用视觉更好地将定位植入顾客心智。

六、定位被引入营销战略界

经过多年完善，定位理论的地位拔的非常高，但是这一次从最初的本质上又受到了专业人士的质疑。

中欧商学院吕鸿德教授说：“定位是竞争战略的一种，适用于产品同质化的情况。” 

华与华董事长华杉补充说：定位理论始终强调“因为产品同质化，所以要定位”，但产品同质化其实是个伪命题，企业追求的永远是产品和服务的创新，所以这两年产品经理成了热门。

这是有道理的，今天的蓝海战略、商业模式画布等都对产品创新做出了新的诠释。

从总体上说，早期的定位只重视抢占心智，自然与USP、品牌形象没有太大的差别（因为这三者最终目的都是要抢占心智）。后来，战略聚焦与品类分化的概念一出，加上公关、视觉锤等战术，定位体系就建立起来了。影响力自然就超出广告界，成为营销战略界的一股重要力量。

果然，定位理论得到了营销学大师菲利普·科特勒的青睐。科特勒将定位引入到他的营销管理体系中，作为营销4P（产品&价格&渠道&推广）之前的另一个P，作为企业营销方向的选择。后来，里斯父女提出品类分化说，科特勒认为与市场细分思想比较契合，就整合在一起，演变成今天众所周知的STP（市场细分、选择目标市场、定位）。

也有小插曲，里斯认为STP做了大量的市场分析，唯一忽视的是心智中的情况以及心智的规律。而科特勒认为：没有市场细分，没有目标市场选择，定位会成为空中楼阁。

在1980年代，战略大师——迈克尔·波特将定位引入他的竞争战略。他认为，在红海市场中，产品同质化严重，企业通过服务或其他方式形成自己的差异化竞争能力。以占据行业中最具有吸引力的竞争位置。迈克尔·波特也十分重视竞争对手，提出了一个行业有五个“对手”，就是现在的“五力模型”中的五力。

当然还有另一位战略大师——明茨伯格，他将定位引入他的战略5P体系中，即计划、计谋、模式、定位、观念，构成企业战略5P。

发展过程中尽管争议不断，定位理论还是连跳三级，从广告界到营销界，再到战略界。

2001年，美国市场营销学会将其评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，这使“定位”的声望达到巅峰。

再后来，邓德隆将“定位”视为泰勒科学生产、德鲁克科学管理之后的第三次生产力革命，与泰勒和德鲁克齐名，这真的是将定位拔高到了极点。

七、定位理论体系大总结

里斯和特劳特两位大师，就“定位”这一个理论就写了20多本书。这对普通人来说，很多重要的东西都淹没在这一望无际的文字海洋当中了。在文章最后，我给大家试着给定位体系做一个大总结。

总的来说，与其它体系复杂的理论相比，定位给了我们一个品牌创建框架，在商业实战中，相对好理解、易上手。定位的这个品牌创建框架，我按先后顺序分为六大模块。

1.品类分化：以品类分化创建新品牌。要先创造品类，再创造品牌。如果从现有品类分化出新品类，新品牌自然是新品类的领导者。这是战略的第一步，成功者会事半功倍。大部分长期处于成功的品牌，都是一个品类的开创者或代表者。

2.建立敌人：这是第二步，强调竞争意识。不管什么品类都要有一个敌人，暂时没有敌人的，也要树立一个假想敌。确保每个行动都会削弱敌人的地位，这就能确保企业始终朝着正确方向发展。

3.两个名字：所谓“名正言顺”，品牌名字是定位最直观的体现。而且一定要取两个名字，品牌名是通常都有的，另一个是品类名。一个糟糕的名字会带来不好的认知。这是一个很重要的品牌决策。

4.抢占心智：企业要聚焦在这个新品类，调动内外一切资源，占领用户心智阶梯。书中提供了三种基本定位方法（领导者抢先占位、跟随者关联定位、为竞争对手重新定位），和营销战四种战法（防御战、进攻战、侧翼战、游击战）可选。

5.启动公关：这个解释了“定位要靠大量砸钱”的舆论，用公关的方式来启动一个新品牌，这样就可以降低昂贵的广告投入。里斯这里所说的公关，是指铺天盖地的新闻报道。他认为通过定位理论进行品类分化出的新品牌，就是行业新事物，天生具有话题性，如果加上引导，可以获得各类媒体的报道。

6.品牌资产：品牌衡量都是比较难的一件事，语言钉+视觉锤，这是品牌传播的两大法宝，也是最为显著的品牌资产。消费描述你品牌可能最先就是一个图标，或者一句话。劳拉·里斯认为在消费者心智中找到空位，然后植入一颗钉子。同时，还要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。

定位理论已经成为史上第一个上下贯通的品牌构建体系，定位弟子们也还在不断的更新迭代，开头说到没有万能的理论，但要我说至今的定位是目前最趋近“邪教”的理论了。

不止于此，定位不仅在品牌构建方面对企业有帮助，我认为广议的定位思想已经渗透到每一家企业的基因中，贯穿了企业的方方面面，从顶层思想设计到员工具体行为，多少存在着定位的影子，定位的本质其实是一种竞争策略。

传世智慧在这几年的帮助企业做变革过程中，也在充分的利用“定位”思想，例如，在做战略咨询时，常常会用上“五看三定”的方法，其中“三定”里面的“定竞争”，找出企业的发展赛道和机会，然后定位取舍，在战略机会点上聚焦一切战略性资源，这些就是定位聚焦思想的体现。诸如此类的还有很多著名的问题解决模型，他们通常都是先把问题定位归到某个类，找出类别的主要问题，最后聚焦资源得出解决方案。